ČE ŽELITE BITI USPEŠNI, DRUŽITE SE Z USPEŠNIMI. (ONASSIS)
Povijest i značenje izravne prodaje (MM) Mrežni marketing prilično je inovativan oblik direktne prodaje, no postaje sve zanimljiviji poslovni model prodaje za sve više proizvoda i uslužnih djelatnosti. Svjetske tvrtke koje se bave neposrednom prodajom danas dostižu više od 110 milijardi dolara prometa. Od 1988. prodaja je povećana 227 posto, a u Europi od 2003. do 2007. povećanje iznosi 41,5 posto (The Direct Sel ing, 2008; Global Retails Sales, 2007). Predvodnici mrežne prodaje doživjeli su skokovit rast prodaje i broja zastupnika, a ujedno su se pojavila nova poduzeća, koja su počela poslovati prema konceptu mrežnog marketinga, ali na čudan i nelegalan način. To im je omogućila činjenica da na tom novom području još nije bilo odgovarajućega zakonodavnog okvira. Povijest i značenje mrežnog marketinga 47 Koncept mrežne prodaje na taj je način doživio velik otpor i izgubio povjerenje ljudi, koje se sve do danas nije vratilo. Mnogi još uvijek povezuju poduzeća koja se bave mrežnom prodajom s nelegalnim piramidalnim sustavima i velikim rizicima. Danas internet postaje sve bolji poslovni alat te je idealna potpora mrežnoj prodaji. U kombinaciji visoke tehnologije i osobnog pristupa, kakvu nudi mrežna prodaja, mnogi vide veliku poslovnu priliku za društvo novog tisućljeća. Kad je, primjerice, tvrtka Quixtar 1. rujna 1999. pokrenula posao na internetu, u naslovnom članku časopisa Today marketinški savjetnik Cannodale Associatesa Ken Hanrris najavio je da će u prvoj godini stvoriti između tri i pet milijardi dobiti (Hedges, 2005., str. 112.). Njegova su se predviđanja obistinila. Definicije mrežne prodaje – neposredne prodaje • Mrežna prodaja, poznata i kao višerazinska prodaja (multi-level marketing, MtM), zakonit je poslovni model, koji koristi neposrednu prodaju i osobne preporuke kao metode prodaje proizvoda ili usluga proizvođača, odnosno ponuđača usluga. U tipičnom mrežnom prodajnom modelu ugovorni zastupnik (distributer) je najamnik franšize i dobiva od matične tvrtke proviziju od obujma prodaje proizvoda i usluga, koju postiže sam ili sa svojom grupom (What is Network Marketing, 2008.). • »Mrežna prodaja je relativno inovativan način prodaje proizvoda i jedan od načina kako određeni proizvod može doći do krajnjeg kupca. Ovdje se koristi drukčiji put – neposredan distribucijski put (kupnja u posebnim prodajnim centrima, putem kataloga te u posljednje vrijeme i putem interneta) od onog na koji ste uglavnom naviknuli u klasičnom načinu trgovine, odnosno distribucije. Ujedno omogućuje postizanje prihoda, osobito na temelju vremena i rada koje su ljudi u to investirali.« (Možina, 2002., str. 368.) Mrežna prodaja kao oblik neposredne prodaje relativno je nov način distribucije. Pionir mrežne prodaje je Carl F. Rehnborg, koji je 1934. godine izradio prvi multivitaminski dodatak prehrani u svijetu. Njegova tvrtka California Vitamins prodavalo je vitamine Nutrilite neposrednom prodajom, jer su za njihovu prodaju bili potrebni široko znanje i osobni pristup. Kako bi povećao prodaju te je iz SAD-a proširio i u Kanadu, Rehnborg je sa svojim glavnim distributerima Williamom Casselberryjem i Leejem Mytingeremom 1940. godine osmislio novi model prodaje. To je bio marketinški plan prema sustavu umrežavanja, koji je omogućavao prodavačima ne samo prodaju nego i novačenje i obrazovanje novih prodavača. Na taj način ujedno Dragica Korenjak – Tajna uspjeha u izravnoj prodaji 48 su stvarali prihod prodajom vitamina i dobivali proviziju od prodaje prodavača koje su sami pridobili i osposobili za prodaju. Svakog prodavača, kojeg su nazivali distributerom, poduzeće je smatralo jednako vrijednim, isključivo na temelju njegove prodaje i prodajne mreže ljudi koje je sam pridobio i osposobio. Kad je pojedini prodavač postigao određeni obujam prodaje, mogao se odvojiti od prodavača koji ga je osposobio te je sam postao neposredni distributer. Taj, novi način prodaje nije samo donio revoluciju u prodaji vitamina Nutrilite, nego je bio i poluga za razvoj nove industrije distribucije robe i usluga (Carl F. Rehnborg – I nventor of Multivitamins and Multilevel Marketing, 2008.; History of Network Marketing, 2008.). Godine 1949. Rehnborgov nacrt prodaje i know-how otkupili su mladi poduzetnici Jay Van Andel i Rich DeVos te posao s vitaminima Nutrilite znatno povećali i proširili. Godine 1959. osnovali su novu tvrtku Amway i na temelju jednakog nacrta započeli prodaju sredstva za čišćenje LOC (Liquid Organic Concentrate), prvoga višenamjenskoga koncentriranog organsko sredstvo za čišćenje, koje je za njih razvila NASA. Carl. F. Rehnborg umro je 1973. godine. Njegovo poduzeće Nutrilite Products, Inc., koje je kupilo Amway, vodi njegov sin dr. Sam Rehnborg. Danas je vodeći proizvođač vitamina, minerala i dodataka prehrani na svijetu (Carl F. Rehnborg – Inventor of Multivitamins and Multilevel Marketing, 2008.). Neposredna prodaja, a osobito mrežna prodaja, nudi osoban međuljudski odnos. Stoga nije slučajnost da danas možemo govoriti o ponovnom rođenju neposredne prodaje, o „vjenčanju“ visoke tehnologije i neposredne prodaje. Model mrežne prodaje, kao oblik neposredne prodaje, također je uspješno testiran i dostigao je zrelu fazu razvoja. Pokazao se uspješnim modelom distribucije i mogućnosti fleksibilna obavljanja posla od kuće. Smjerovi razvoja pokazuju da udruženje mrežnog marketinga i interneta već daje rezultate, jer neposredna prodaja postaje jedan od najdinamičnijih i najbrže rastućih industrijskih sektora svih vremena (Hedges, 2005.). Mrežnu prodaju neki smatraju posebnom industrijom, jer se mrežno- prodajna poduzeća razlikuju od klasičnih po načinu distribucije proizvoda, što utječe na cijenu proizvoda i na različitu distribuciju dobiti od prodaje. U klasičnoj distribuciji dobit dijele proizvođač i trgovačke organizacije, a u sustavu mrežnog marketinga proizvođač i organizirana mreža prodavača. Posrednički prodajni lanac između proizvođača i konačnog potrošača kod mrežnog je marketinga eliminiran. Ovdje je riječ o proizvođaču s jedne strane i organiziranoj mreži kupaca s druge. Između njih odvija se izravan kupoprodajni odnos. Povijest i značenje mrežnog marketinga 49 Poduzeće koje svoje proizvode odluči prodavati putem mrežne prodaje, na početku mora pripremiti sve potrebno za neometano poslovanje. Treba registrirati tvrtku, osigurati ponudu proizvoda, odrediti model gradnje mreže i odgovarajući način nagrađivanja, srediti logistiku dobave proizvoda, prostore za skladištenje itd. Na početku je potrebno pridobiti nekoliko zastupnika. Uspostava informacijskog i komunikacijskog sustava ključna je zbog praćenja ostvarenog prometa, obračunavanja zarade i isplate nagrada članovima. Veća i uspješnija mrežno-prodajna poduzeća razvijaju i obrazovne i motivacijske programe za osposobljavanje zastupnika, kako bi postigli što bolje prodajne rezultate. Te potporne programe često samostalno obavljaju poduzeća putem različitih seminara, preporukom i prodajom knjiga te zvučnih i videosnimaka. Neposredna prodaja, kao zakonit poslovni model, temelji se na distribucijskom modelu, koji proizvođaču omogućuje neposrednu prodaju proizvoda potrošačima. Proizvođači su za prodaju svojih proizvoda i usluga odabrali tzv. preporučivanje proizvoda „od usta do usta“ (umrežavanje, povezivanje) umjesto oglašavanja uobičajenim, klasičnim putem (javni mediji). Mrežno-prodajna poduzeća nagrađuju distributere provizijama u zamjenu za prodaju njihovih proizvoda i pridobivanje novih kupaca. Distributeri dobivaju proviziju od prodaje u svojoj mrežnoj organizaciji, a ne od članarina. Obrazovnu literaturu u mrežno-prodajnim poduzećima plaćaju članovi, obično članarinama koje su relativno niske. Prilikom ocjenjivanja mrežno-prodajnih poduzeća, potrebno je uzeti u obzir i neke čimbenike koji uvjetuju dugoročnu prisutnost i uspjeh poduzeća na tržištu (Is Network Marketing a Pyramid Scheme?, 2008.). • Potrebno je razlikovati pretjeranu promociju od realnih prilika. Tvrdnja zastupnika da možeš zaraditi više novca ako dođeš među prvima nije istinita. To tvrde u tvrtkama koje na tržište dođu brzo, obično s jednim, tržištu privlačnim proizvodom. Na tržištu ostanu dvije do tri godine, a nakon toga propadnu. • Potrebno je provjeriti je li riječ o shemi koja nudi brz put do bogatstva. Takva zasigurno nije sigurna i pouzdana. Iako u mrežno-prodajnim organizacijama postoji potencijal za razmjerno dobru zaradu, to rijetkima uspije u kratkom vremenu. Do stvarno dobre zarade može se doći samo čvrstim i upornim radom. Dragica Korenjak – Tajna uspjeha u izravnoj prodaji 50 • Potrebno je provjeriti ima li poduzeće isproban poslovni model i tradiciju. Ako djeluje na određenom tržištu samo nekoliko godina, to znači da su odgovarajuće službe već utvrdile radi li se o zakonitom sustavu ili ne. Poduzeća koja djeluju javno obično su najpouzdanija i s njima je najsigurnije poslovati. • Potrebno je utvrditi jamči li poduzeće za kvalitetu svojih proizvoda i vraća li klijentu novac u slučaju nezadovoljstva i vraćanja proizvoda. Piramidalne sheme ne nude povrat novca. • Važno je i kakvo obrazovanje nudi. Dobro poduzeće ima dobar obrazovni program. Prema podacima Svjetske federacije udruženja izravne prodaje (World Federation of Direct Selling Associations – WFDSA), 2006. godine procijenjeno je da obujam izravne prodaje na malo iznosi 109 milijardi USD. Od 1988. do 2006. obujam svjetske neposredne prodaje uvećan je čak 227 posto, a u godinama od 2001. do 2006. još 38,6 posto. U državama Europske unije posluje 1300 malih i srednjih poduzeća koja se bave izravnom prodajom, a u njima je stalno zaposleno 30.000 ljudi. Zastupanjem se bavi 3,6 milijuna distributera i 8,6 milijuna distributera, odnosno samostalnih nositelja posla u svim europskim državama. Broj prodajnih zastupnika uvećava se većom stopom rasta nego prodaja. U Sloveniji se izravnom prodajom bavi 45.000 zastupnika, a od tog broja njih 80 posto obavlja taj posao kao dodatnu djelatnost. Među zastupnicima je 65 posto žena (Statistics 2006, 2008). U 2007. godini neto prodaja iznosila je 26 milijuna eura, što znači 0,26-postotni udjel prodaje u Europskoj uniji i 0,21-postotni udjel prodaje u europskim državama (The Direct Selling, 2008). Povijest i značenje mrežnog marketin Dragica Korenjak.dipl.manag. Savetnica za razvoj prodajnih mrež www.dkorenjak.eu
Dragica Korenjak.dipl.manag.
Savetnica za razvoj prodajnih mrež
www.dkorenjak.eu
